从《复联4》上海盛典看漫威的营销大法

来源:咕咕电影网人气:516更新:2019-04-26 22:31:39

犀牛娱乐原创

文|岛主 编辑|夏添

“嗯!这次的《复联4》影迷盛典,我们粉丝挺满意!”

昨晚,一个在上海参加了《复联4》影迷盛典的朋友发消息给犀牛君,说的正是这句话。

刷了一下朋友圈和微博,参加这次活动的粉丝在活动前后大多处于兴奋与激动的状态,有的甚至表示这是人生中最难忘的一个夜晚,看来并不是只有犀牛君的朋友对盛典感到满意。

可就在一年前的这一天,声势浩大的漫威十周年盛典却成为了年度车祸现场,也成为了媒体和粉丝们群嘲的对象,当时的很多场景现在提起来,想必大家还历历在目:

粉丝通宵排队,主办方对进场和买票的粉丝们进行各种限制,本来是主角的漫威影星们却成了小鲜肉和各种歌手们的人肉背景板,主持人说错话跪求原谅,请来的歌手们甚至以为来的是超人和蝙蝠侠……

相较而言,今年的新闻发布会和盛典“幺蛾子”就少了很多,最大的遗憾应该是“钢铁侠”放了影迷们的鸽子。

17日的新闻发布会,“钢铁侠”小罗伯特·唐尼因为个人原因提前返回美国,使得今年的宣传阵容大打折扣,这让不少营销号看到又有料可炒,于是大肆宣扬唐尼是因为去年影迷盛典的不愉快所以拒绝前来。

虽然这一言论遭到了粉丝们的驳斥,但去年盛典的尴尬设计,确实影响到了漫威宣发方在中国的声誉,还好今年及时吸取教训,更加注重影星们和粉丝之间的互动交流,心满意足的影迷们自然拍手叫好。

现场不乏一些泪点和燃点,这些或提前设计或意外发生的环节使得今年的盛典颇具人情味,这也体现出了漫威宣发策略的调整,即更加以人为本,尊重粉丝的感受:

比如舞台上的漫威英雄为现场过生日的观众唱生日祝福歌;蚁人大秀中文,说我的中文不太好,但他们(美队、雷神、鹰眼)的更烂,引发全场大笑。鹰眼突然跑向观众席,令现场的观众惊声尖叫,保安也是惊出一身冷汗,却原来是搞怪……

影迷盛典归根到底只是漫威营销手段的一部分,它做的成功也好,失败也罢,都是在为漫威自身造势,从这个角度看,其实都是不赔本的买卖,话题越多反而越能引爆声量。

值得研究的是漫威电影11年来的营销思路,这在《复联4》上映前夕可以看得更加真切。

据Deadline,《复联4》全球宣发成本预估值将历史性地突破2亿美元,创下天价宣发费记录,这要远远高于《复联3》1.5亿多美元的宣发成本,也高于《蜘蛛侠:英雄归来》最新在线电影的1.4亿和《银河护卫队2》在线观看(✪ω✪)的8000万美元,创下系列新高。

钱要花在刀刃上,做到资金与内容、渠道的协调驱动,是漫威11年营销的关键所在。

如何持续吊起观众和媒体的胃口是一门学问,漫威宣发方深谙此道,比如偶尔放出一些消息,透露一些剧情,这种“饥饿营销”是漫威电影获得持续关注的重要来源之一。

平时关注电影动态的观众总会发现,每过几天就会有一些关于漫威影片的新闻发布,这些新闻出自总裁、制片人、导演、演员、狗仔队、粉丝等人之口,其中半数以上都是传言,很多甚至是宣发方故意放出的,只为了保持自身的热度。

具体到《复联4》上来说,大家最关心的还是剧情问题,虽然漫威官方和影迷们都高声喊着“不要剧透!”但如果有哪怕一丁点关于剧情的消息流出,还是会引起不少观众的好奇心,导演和演员们也全力配合,使得这场“反剧透”的战争本身就像一出喜剧。

比如在上海的新闻发布会上,有记者提问蚁人缩身被困在量子空间,他要怎么恢复到《复联4》当中的正常世界形态?“蚁人”保罗·路德直接把提问者召唤到舞台边上,对他耳边窃窃私语,实际说的只是“噗呲噗呲”。

“蚁人”保罗·路德

这种极具趣味性的“花式防剧透”方式,本身就是一种高明的营销方式,越是故作神秘,观众越想去影院一探究竟,至于演员和宣发方,当然也是心照不宣:把电影和角色都给炒热,何乐而不为?

彩蛋也是重要的营销手段。

现在电影结束后等彩蛋已经成为了很多观众的习惯,而这一习惯的养成,漫威功不可没。从《钢铁侠》在线观看(✪ω✪)开始,为下一部漫威电影,乃至整个漫威宇宙做铺垫就成为了每部电影重要的组成部分,甚至像《蚁人2》在线观看(✪ω✪),就被冠以“彩蛋比正片”精彩的评价。

彩蛋看上去只是一两分钟的小型预告片,但背后却有着很严密的逻辑设计:彼此之间互相支撑,又互相嵌合,潜移默化之间编织成了一张巨型大网,而这个网在漫威宇宙中,就是严密的世界观。

让观众会心一笑看似容易,做起来却很难,“漫威之父”斯坦·李的客串也是彩蛋之一,当他和片尾彩蛋已经共同成为影片噱头的时候,这种长达数年的铺垫与积累就成功了。斯坦·李去世后在国内会引发如此大的轰动,很大程度上也源于漫威这场长久以来的“造星运动”。

除了这些内容层面的创意设计之外,与知名品牌联动跨界营销、在社交媒体上定期互动爆料、增设线下体验区等模式,很多好莱坞大片都有用过,这几条倒非主要,但在营销环节中也起到了重要的辅助作用。

对于漫威来说,中国是当下最值得挖掘的市场之一,从今年《复联4》设定中国为全球第一批上映国家就可见一斑。

于是针对中国市场,漫威也在上映前投入了无孔不入的病毒式营销,比如提前造势的影迷盛典,去年就有万名粉丝通宵排队,为的是提前占一个好的位置,能看到漫威英雄们走红毯。

今年更是发起了盛典抢票模式,红毯票和看台票的预定都需要经过严密的流程:从报名到审核通过,从在线抢票,到严格的一人一票制。这不仅要考验粉丝的手速,更要拼人品了,想想光是一个盛典的票就如此抢手,24日零点场预售票房创造新纪录自然也可以理解。

微博和朋友圈无疑是最好的“病毒”传播地,带有《复联4》的话题和视频频频登上热搜,这些内容往往在影片上映的几个月前就开始渗透,到临近上映时会集中爆发,达到一定的阈值,进而转化为票房与影响力。

这种从内容本身出发,再到渠道推广的营销手段,确实有许多值得挖掘的地方,不过也比较难以复制,毕竟不是谁都有耐心像漫威这般,用11年的时间来下一局棋,现在只不过到了收获的时节罢了。

但值得关注的是,漫威在宣发过程中,一直注重粉丝群体的感受,如何巩固和拓展粉丝人数,是漫威营销环节的重中之重。

当有了一定的粉丝人数后,就可以进行品牌间的合作与打通,漫威娱乐“全球合伙计划”的高级副总裁Mindy Hamilton就曾表示:“我们了解我们的粉丝,因此品牌可以信任我们。”

这句话看似简单,实则背后是对于粉丝用户群体的调研和关注,他们愈加明白观众想要看到什么,而放眼现下的国内影视创作团队,能够如此重视观众体验的,其实少之又少。

这可能是漫威营销思路能带给国内影视人最大的启示吧。

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